Del papel a digital: Copesa (Chile) Un caso de éxito
Fuente: Fundación Luca de Tena
El newsletter semanal de esta destacada fundación española de Periodismo, nos trajo los resúmenes de todas las ponencias que se dieron durante los tres días del Media Leaders e Summit 2022, organizado por WAN INFRA, (World Association of News Publishers), institución que reúne a la industria de los medios de comunicación mundial. Destacamos la exposición de del chileno Alejandro Trujillo, en representación de Copesa.
En la sesión, titulada Reducir el papel: aprendizajes de dos pioneros que apostaron de lleno por el digital, han participado Alejandro Trujillo, director de Audiencias y Estrategia Digital de Copesa (editora, entre otros medios, de los periódicos La Cuarta y La Tercera), de Chile; y Ewandro Schenkel, director de Gazeta do Povo, de Brasil. La moderación ha corrido a cargo de Andiara Petterle, consultora experta en transformación digital.
Alejandro Trujillo ha explicado cómo se planteó el cambio, que se plasmó en la histórica portada “El periodismo ya no cabe en papel”, en la que se comunicó a los lectores cuál era la hoja de ruta del periódico desde ese momento, y que pasaba por una profunda digitalización.
El periódico La Tercera, uno de los medios que edita Copesa, había logrado históricamente un posicionamiento importante dentro de la sociedad chilena, a partir de los contenidos políticos. Era el número dos en circulación detrás de El Mercurio, y el 80% de los ingresos estaban asociados a la publicidad de la edición impresa.
«La gente no entendía por qué queríamos superar el papel», ha indicado Trujillo. Pero sí había algunos indicadores que marcaban ya una tendencia clara, como:
- Caída de lectores
- Caída de la publicidad impresa
- Bajos ingresos por suscripción
- Ediciones de papel cada vez con menos páginas y suplementos
- Falta de recursos para invertir en el digital
«Eran cinco problemas relevantes, pero sin ellos también seguiríamos pensando que era necesario dar el paso. El diagnóstico es que habíamos perdido un poco de vista a quién le estábamos hablando», sostiene Trujillo.
«Queríamos pensar más en las audiencias, pensar en la vida de las personas, y la vida de las personas había cambiado mucho en Chile en los últimos diez años. Hay contenidos que antes no importaban tanto y ahora están muy presentes, pero también la rutina de las personas era incompatible con la idea de empaquetar los contenidos, imprimirlos y llevarlos a la casa de las personas. La vida de las personas no genera espacios para consumir un producto como el producto impreso», sostiene Trujillo.
Copesa empezó «una carrera para superar nuestro principal producto, y eso pasaba por apostar por el digital, pero no por cualquier cosa digital. Debíamos ponernos en la cabeza de las personas. Generar un producto que respondiera a lo que los lectores nos pedían».
Vieron que había tres tareas que podrían resolver con un producto digital:
- Fiscalizar y seguir al poder.
- Solucionar dilemas cotidianos.
- Entretener y generar comunidad.
1. Fiscalizar y seguir al poder
El vínculo que las personas habían desarrollado con cabeceras de Copesa como La Tercera, tenía que ver también con un rito, con abrir el periódico y ver noticias. Para fortalecer ese vínculo, la portada se reemplazó por tres ediciones diarias, aparte de las noticias que van saliendo continuamente.
El proyecto desembocó pronto en tres ediciones diarias y tres newsletter.
También se creó una unidad de investigación. «La concepción en Chile -apunta Trujillo- es que en el digital no había cosas relevantes, que lo importante estaba en la edición impresa. La pandemia ayudó al cambio, pero además se hizo un trabajo de creación de productos de valor, como esa unidad de investigación, así como productos interactivos y sitios especiales»
2. Solucionar dilemas cotidianos
Se crearon espacios que se salían del marco de noticias tradicionales y se generaba contenido con respecto a temas de interés. Por ejemplo, se creó un medio llamado Qué pasa y otro llamado Práctico, que iban en esa línea
3. Construir comunidad
La idea era crear comunidades más allá de la noticia. «Un fanático de una serie o de una película no necesita que se genere una noticia para leer sobre esos temas. Por eso vimos la necesidad de construir esas comunidades», asevera Trujillo
Aunque el proyecto tenía como fecha objetivo cesar la edición impresa a finales de 2022, la pandemia y los buenos resultados de la apuesta por el digital aceleraron el proceso. La publicidad de la edición impresa se desplomó, por un lado, pero por otro se llegaba a cifras históricas de audiencia digital, en un contexto en el que el periodismo se revalorizaba.
Por estas y otras razones, «tomamos la decisión de anticipar la salida del impreso».
Ahora, el nuevo modelo funciona con los productos digitales durante la semana, y el papel sigue el fin de semana. «El fin de semana hay más tiempo, y creamos dos nuevos periódicos, porque había que repensar también el modelo. Son dos semanarios que más que informar quieren generar una experiencia», apunta Trujillo.
Los datos han apuntalado la decisión del grupo editorial.
- El revenue por suscripción ha subido un 200%.
- Los ingresos por suscripciones han crecido un 10%.
- El 80% de la inversión publicitaria del papel se retuvo con las ediciones de sábado y domingo.
- Los costes directos de la suscripción han bajado un 55%.
- A 30 de abril, contaban con 56.000 suscriptores.
«Tenemos la seguridad de que ese era el camino que debíamos tomar. Esa superación del papel, en nuestro caso, no nos la podríamos cuestionar hoy en día».
En qué se equivocaron
El director de Audiencias y Estrategia Digital de Copesa ha desvelado también algunos puntos en los que cree que se equivocaron a la hora de diseñar la estrategia.
- Menosprecio del PDF. «La gente quiere que le ordenes el mundo. Los reclamos que tuvimos cuando dejamos de sacar la edición impresa no eran por dejar de publicar el papel, sino por no sacar la edición en PDF», explica.
- Descuido del breaking news por privilegiar exclusivas. «Hemos descubierto que las personas, aunque el mayor valor lo ven en las exclusivas, necesitan un timeline de lo que está sucediendo en tiempo real», asevera.
- Subestimar el valor de algunos nichos o segmentos.
- Subestimar la inversión inicial en UX.
Qué hicieron bien
Trujillo comentó también algunos de los puntos que más han ayudado al éxito de la estrategia.
- Llevar algunas rutinas análogas a lo digital. «Las personas no somos totalmente digitales o analógicas. Se compone de todo. Saber combinar esto ha sido una de las claves del éxito».
- Invertir en audiencias.
Abrir modelos de negocios complementarios a la publicidad y las suscripciones.
