CONSTRUIR MARCAS PERIODÍSTICAS EN FUNCIÓN DE LA CONFIANZA

Por Enrique Núñez Mussa y Francisco J. Fernández *

Todos los años el Reuters Institute de la Universidad de Oxford, lleva a cabo el Digital News Report, un estudio internacional, en el que se aplica una encuesta común a 80.000 personas de 40 países para conocer cómo consumen y se relacionan con las noticias. En cada país hay un equipo de investigadores locales que revisan la encuesta y analizan sus resultados aportando contexto nacional. En Chile, participamos de esta investigación dos académicos de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, y el país forma parte del estudio desde 2017.

Los resultados del Digital News Report se han convertido en un insumo esperado por los investigadores en medios y periodismo, al ser uno de los pocos estudios que se actualizan una vez al año, lo que permite visualizar tendencias y distinguir qué responde a fenómenos globales y qué es particular de un país.

Uno de los datos prominentes del estudio es el tipo de medios preferidos para consumir noticias.    Desde 2017, en Chile, el mayor consumo de noticias es online. Mientras que la prensa impresa ha mostrado un declive que se ha ido acentuando con los años, representando menos de un 30%, lo que es coherente con una industria que en la última década ha reducido y cerrado diversos proyectos de tinta y papel.

Hasta el estallido social de 2019, la televisión contaba con altos porcentajes de consumo, de un 80% en 2017, sólo había bajado un 5%, dos años después. Sin embargo, en 2020, se reflejó la crítica de parte de los manifestantes, en primera instancia sobre la cobertura de las protestas, que se extendió a la estructura comercial y objetivos del sistema de medios chilenos, con eslóganes como “Apaga la tele” o “La tele miente”, sumado a manifestaciones en las puertas de los canales. Ese año bajó a un 66%, por lo que sigue siendo relevante en la discusión pública.

Un tema que ha hecho que este reporte destaque, es que es la primera medición global de confianza en las noticias, lo que llama la atención de la industria, porque mide cuán confiables son algunas marcas para el público, lo que suma un elemento competitivo. Los resultados son citados por investigadores, concitan conversación en redes sociales, y los medios que lideran en la percepción de confianza suelen escribir al respecto en señal de orgullo.

La confianza de los chilenos en las noticias es baja, desde que se comenzó a medir. Solo en 2018 superó el 50%. Pero el estallido social marca un hito con una baja de quince puntos, llegando a un 30% en 2020. Los medios son una entidad más de la crisis de confianza general en las instituciones que se visibilizó en 2019. De todas maneras, aunque Chile destaca por la abrupta baja, el estudio permite afirmar que la desconfianza en las noticias es un fenómeno global, lo que ha ido de la mano con una mayor conciencia de parte de las personas respecto a la desinformación y a ser susceptibles a enfrentar contenido falso o erróneo.

Después de Facebook, la herramienta digital que los encuestados chilenos declaran utilizar más para informarse es WhatsApp, a la vez, la que les produce más temor de enfrentar desinformación. Se trata de una herramienta en la que la selección y jerarquía de los contenidos no depende de un algoritmo sino de decisiones humanas, lo que muestra que, pese al riesgo, la confianza se está depositando en los vínculos cercanos.

En quién confían los consumidores de noticias y por qué confían en un medio o en otro, es un tema que preocupa especialmente al Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, quienes a partir de los datos del Digital News Report. Actualmente están realizando un estudio comparado entre cuatro países: Brasil, India, Reino Unido y Estados Unidos, a través de entrevistas y focus groups a los usuarios para entender qué atributos valoran para depositar su confianza en las noticias y determinadas marcas.

Lo que muestran los primeros resultados es que las razones entregadas por los usuarios están lejos de las expectativas que podrían tener quienes trabajan en los medios. Hay razones sociales y culturales, como la familiaridad con una determinada marca, que son más relevantes que la valoración o evaluación de cómo se ejerce el trabajo periodístico. Sin embargo, la construcción de esa marca y cómo se ancla en la cultura, tiene que ver con la calidad del trabajo periodístico. En Chile, las marcas que lideran en confianza son medios que se especializan en contenido informativo por sobre la entretención, lo que da una pista hacia dónde dirigir el rumbo.

En un escenario donde los medios de comunicación enfrentan una crisis económica, con baja confianza, pero cuyo rol en la discusión pública es relevante; antes que reinventar la rueda o que replantearse una y otra vez las fórmulas para capturar audiencias momentáneas, la clave está en construir una marca sólida, que se sostiene en el largo plazo en el buen periodismo. Para eso el reporteo preciso, la transparencia en el levantamiento de los datos y entender a las audiencias más allá de una métrica pueden hacer una diferencia significativa.

Enrique Núñez Mussa y Francisco J. Fernández son académicos de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile.